Das Potential von Design im Unternehmen

Anfang Oktober in München: Oktoberfestzeit. Die Wirte der Festzelte haben es gut. Ihr Geschäftsmodell ist seit 1810 stabil. Die meisten anderen Unternehmen brauchen ständig Innovationen und stellen sich dem Druck und dem Wandel der Digitalisierung. Passend dazu setzen wir unsere Serie “Design Led Innovation” hier fort, nach den Veranstaltungen früher im Jahr in Hamburg und Berlin. Auch dieses Mal nahmen Kunden aus ganz unterschiedlichen Bereichen teil (z.B. Automobil-, Finanz- und Onlinebranche) - ein Indiz dafür, dass Design in der Breite auf Interesse stößt und überall vertreten ist. Zusammen haben wir diskutiert, welches Potential ein strukturiertes Designvorgehen über alle Unternehmensbereiche hinweg mit sich bringt und wie man dieses am Besten ausschöpfen kann. Wir freuen uns in diesem Artikel die Ergebnisse teilen zu können.

Unter den Teilnehmern und Teilnehmerinnen waren unterschiedlichste Perspektiven und Erfahrungen mit Design vertreten. Allen gemeinsam war die Assoziation von Design mit dem Wunsch mehr Wirkung durch visuelle Stilmittel zu entfalten. Viele kennen Design auch als Mittel, um Produkte wertvoller für Kunden zu machen und ein einheitliches und einzigartiges Markenerlebnis zu kreieren, das z.B. Verpackung und Serviceerfahrung einschließt. Nur wenige kennen Design als ein Mittel, das CEOs und COOs bei der Gestaltung der Gesamtorganisation nutzen oder das CFOs wertvolle Optionen bietet.

Potential von Design im Unternehmen:

Das folgende Modell verdeutlicht das Potential, welches Design Unternehmen bietet in dem es den Einfluss von Design auf das Gesamtergebnis aufzeigt. Den Kunden im Zentrum bilden visuelle aber auch haptische Elemente wie zum Beispiel die Verpackung die Basis. Servicedesign betrachtet das Portfolio gesamtheitlich und ist somit der Übergang zur Organisation. Betrachtet man die Gesamtorganisation birgt Design darüber hinaus großes Potential für die Gestaltung und Verbesserung interner Prozesse.

Unternehmen ziehen daraus einen messbaren Nutzen. Dies belegt unter anderem der DMI Design Value Index. Dieser Aktienindex vergleicht Unternehmen mit starken Designfokus mit Unternehmen mit schwachem oder keinem Designfokus und schneidet dabei deutlich besser als durchschnittliche Aktienindizes ab. DMI und Motiv Strategies identifizierten 15 börsennotierte Unternehmen die gewisse Designmanagementkriterien erfüllten und beobachteten ihren Börsenkurs über 10 Jahre hinweg. Hierbei schnitten diese Unternehmen überdurchschnittlich ab (siehe auch http://www.dmi.org/?DesignValue).

Derartige Ergebnisse sind bezüglich Übertragbarkeit sicherlich mit Vorsicht zu betrachten, dennoch geben sie messbare Anhaltspunkte, dass Designfokus zu wirtschaftlichem Erfolg führen kann.

Unser Event begann mit einer kurzen Einführung und ging dann schnell in einen interaktiven Teil über. In der Diskussion wurde früh klar, dass Design neben seiner ästhetischen Funktion, als höchst methodisches Vorgehen, den Raum schafft zu divergieren um dann wieder zu konvergieren. Im Rahmen der Divergenz werden Probleme besser und manchmal neu verstanden und neue Handlungsoptionen identifiziert.

Im weiteren Verlauf des Workshops haben wir zwei Themen intensiv bearbeitet: Zum einen den Reifegrad von Design als Methode im eigenen Unternehmen zum anderen die Verbreitung des Einsatzes von Design im Unternehmen.

Der Reifegrad von Design in Unternehmen

ThoughtWorks hat ein Workshopmodul entwickelt, mit dem man den Reifegrad von Designmethoden im eigenen Unternehmen schnell und präzise bewerten kann. Hierbei orientieren wir uns an der Frage: Wann und wie findet eine Designleistung statt? Dabei unterscheiden wir folgende Typen der Leistungserbringung:

• heldenhafte Einzelleistungen
• starke Individuen - z.B. 1-2 Designer die sich einmischen, bekannt sind und gelegentlich zu Rate gezogen werden.
• wiederholbare Prozesse, die bis zu einem gewissen Grad standardisiert sind
• die Königsdisziplin: Prozesse die von vielen durchgeführt werden können, permanent Feedback erzeugen und daraus folgend Verbesserung und Anpassung ermöglichen

Meist finden wir hierbei in Unternehmen eine Mischung aus starken Individuen und ersten standardisierten Prozessen vor. Oftmals unterstützen wir dabei, Prozesse leicht wiederholbar zu gestalten und im Unternehmen zu verbreiten.

Die Verbreitung von Design in Unternehmen

Die zweite spannende Frage lautet: Wie verbreitet ist Design im Unternehmen? In welchen Bereichen sind bereits standardisierte Prozesse im Einsatz? Wo wird zumindest ab und zu ein Designer hinzugezogen?

Für das Assessment gehen wir in zwei Schritten vor:

1. Erhebung des Status quo: In welchen Bereichen wird Design bereits einbezogen?
2. Beschreibung des Wunschzustandes: Welche Bereiche könnten von Designmethodiken zukünftig profitieren?

Die Teilnehmer und Teilnehmerinnen unseres CXO Lunches waren sich meist einig, dass Design in der Produktentwicklung bereits stark vertreten ist. Auch Marketing und Vertrieb nutzen bereits Designmethodik in unterschiedlicher Ausprägung.

Weniger verbreitet ist Design im Kundenservice. Keine Designleistung findet in Bereichen wie Personal, Finanzen und Wissensmanagement statt.

Im Anschluss sprachen wir darüber wo sich die Teilnehmer Design wünschen und wo dieses besonders hilfreich seien könnte. Die Kernbereiche die hier genannt wurden sind Personal und Strategieentwicklung.

Im Personalwesen geht es darum das Mitarbeitererlebnis zu designen und konsistent zu gestalten, um eine hohe Bindung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen an ein Unternehmen zu gewährleisten.

Im Bereich der Strategieentwicklung kann Design einerseits helfen, die richtige Strategie zu finden (durch Hypothesen und deren Verifikation, durch Pivotierung und durch Methoden für strukturierte Innovation) und andererseits dabei helfen diese herunterzubrechen und im Unternehmen zu verbreiten.

Ausblick 2016

Design Led Innovation, wie wir es 2015 diskutiert haben, ist ein elementarer Bestandteil für Erfolg in der digitalen Welt. Die Techniken und Methoden sind relevant, um gute digitale Produkte und Dienstleistungen zu erstellen und um Unternehmen zu führen.

Für uns ist es wichtig, diese Disziplin in Einklang mit weiteren erfolgskritischen Elementen zu bringen. Das sind aus unserer Sicht: Strategie, Organisationsdesign und Technik. Kunden, die überdurchschnittlich erfolgreich die Herausforderungen der Digitalisierung gemeistert haben, zeichnen sich dadurch aus, dass sie alle vier Elemente aufeinander abgestimmt haben und über einen langen Zeitraum im Einklang gehalten haben. Die Konsistenz und die Kontinuität der Abstimmung ist der Schlüssel zum Erfolg.

Daher fokussieren wir in 2016 nicht mehr nur “Design Led Innovation” sondern werden unter dem Motto “Leading Digital Success” alle vier Disziplinen unter dem Akronym TOPS (Technologie, Organisationsdesign, Produktdesign und Strategie) hier vorstellen und Anregungen teilen.