用户全生命周期运营飞轮

用户全生命周期运营飞轮

经过与零售、汽车和金融服务行业客户的多年合作,Thoughtworks和阿里巴巴发现新用户的获成本正在急剧增加,而随着新进入者的增多与竞者的跨行业运作,留存用户也变得越来越困难。
随着新用户获取成本的日益增加,保持用户参与度、提高生命周期消费额和忠诚度是用户价值最大化的制胜法宝。
我们认为,如果在设计用户运营时,能够深入地了解用户在整个业生中不同触点上的行为需求和期望,并搭建通用、可扩展的智能平台,那么品牌所建立的用户运营机制将更加高效。
本系列文章面向来自以终端消费者为用户的所有行业的数字和营销管理者与从业者。其中大部分经验都来源于零售业和直面消费者(DTC)的行业公司,实际上, Thoughtworks和阿里巴巴已成功地运用这些经验,为汽车、物业管理、金融服务和医疗健康等不同行业的客户提供竞争优势。
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最大化的用户获取效率

许多客户正在面临着线上用户增长的瓶颈,线上新用户的获取成本也在急剧增加。例如,国盛证券对电商新用户获取成本的分析显示,在2019年第一季度,中国三大最受欢迎的电商平台的新活跃用户获取成本均在197元至758元之间。 我们经常听到,在互联网时代的新常态下,新用户的获取成本是现有用户留存成本的5到10倍。正因如此,我们需要关注如何有效地激活存量用户,或是如何将线下用户引导成为线上用户这两个问题。
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留存用户的忠诚度计划

忠诚度关乎对人性与情感的理解,而非一个简单的积分机制,也往往不是可以被直观和稳定地预测到的。赢得用户忠诚度的品牌通常在创造力、商业化能力和消费者洞察力三者之间取得了良好的平衡。当消费者被众多的忠诚度计划包围,我们已经无法再期望依赖传统的忠诚度机制留存用户。传统的积分奖励机制中,品牌处于机制推出、推广、反思和再次提出的高成本恶性循环之中。当用户兴趣消退时,该忠诚度计划的回报也随之下降。
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全方位的用户体验定义

消费者的决策过程十分复杂,渠道上会跨越多渠道(线上和线下渠道、自有和第三方渠道),时间上会在几分钟到几周不等的区间里进行决策。他们使用大量时间进行产品探索,甚至对于越来越多的年轻用户来说,产品探索已经变成他们购买过程的一部分了(最典型的是直播电商和信息流的流行)。这里的根本原因在于组织结构。企业组建部门时通常会围绕营销、店铺网络、售后等组建,组建团队时“ApP、“微信小程序”、“O2O第三方平台”等组建。这些部门或团队都各自专注于局部优化,无法保证用户生命周期中跨渠道或端到端的用户体验。
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全新的数据获取场景(线上+线下)

我们在客户的数字化战略中观察到,不同客户在对线下数据的收集能力上有很大差异。在汽车行业,线下经销商向消费者直接提供服务,原始设备制造商(OEM)无法了解消费者是否真的进入了经销商门店,他们对什么车感兴趣,他们试驾了什么车,他们使用了什么售后服务总而言之经销商直接掌握着用户关系以及用户体验的质量。OEM过去曾尝试采用不同的系统和KPI来获取上述信息,但我们在对经销商的观察和研究中发现,无法获取实时、准确、完整的数据已经成为OEM的日常。因此,OEM需要平衡与经销商的利益关系,解决“如何在维护经销商利益的同时,更好地理解终端用户从而影响用户的购买决策”这个问题。这个问题也是很多其他B2B2C企业面临的问题。
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用户智能赋能运营

在过去,品牌常常会面临没有足够的用户数据,或者用户数据没有统一存放等问题,但这些已经不再是当下我们面临的主要挑战。在给用户提供了各种数字化触点,拥有了数据仓库、CDP(用户数据平台)后,品牌很容易想当然地认为自己已经具备360度了解用户的一切条件了,然而我们发现事实并非如此。