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How your CX strategy can help you create new digital revenue streams

客户体验战略如何助力数字业务创收

无论是对于数字原生企业还是对于与时俱进的老牌企业,通过提供优质体验来获得数字业务收入,都是推动企业收入增长的绝佳机会。

 

但在快速发展、激烈竞争的市场中,可以提升客户满意度并且创造收入来源的数字服务不再只是一个加分项,已然成为消费者和企业的基本诉求。

 

如今,客户越来越期望他们购买的产品和服务能够随着时间的推移而不断改进。这可能意味着,企业需要持续为这些产品增加新的功能、更新其外观和体验,或者以额外的成本提供新的选项和附加服务。这种数字服务的管理和维护方式实际上改变了客户对各种产品的期望。

 

这也对生产和销售传统实物产品的企业构成了挑战。因此,这些企业的领导者亟需解决的问题是:如何围绕传统产品打造有效且有利可图的数字服务来产生业务收入?

 

遗憾的是,这个问题没有唯一的答案。但是,将目光转向自己的客户体验(CX)战略并建立以客户为中心的思维方式是一个良好开端。

 

实物产品和数字服务之间的界限已模糊

 

以汽车市场为例。老牌汽车制造商正在面临一个新的市场环境:拼车和共享出行的应用正在削弱车辆所有权的概念;客户对便捷舒适、互动沉浸的车内体验日益渴望;而特斯拉等颠覆性的市场新进者,通过将车辆首先视为软件平台而非实物产品的方式获得了巨大成功。

 

这是一个被数字业务塑造的世界,产品存在于数字互联的生态中。所有的产品正在被设计成,能够随着科技能力成熟和客户偏好变化而不断演进。对于身处这种变革湍流中的企业而言,种种信号所传达的信息是明确的:要么满足客户期望,在市场中开拓新的数字业务;要么给愿意这样锐意进取的竞争对手让路。

 

客户体验思维如何发挥作用

 

在寻找获得新的数字业务收入的机会时,客户体验思维有助于改进现有产品或打造与之互补的数字服务。可以通过思考以下问题来切入:

 

在我们目前提供的体验中,还有哪些客户面临的问题可以被解决?

 

对于我们目前提供的体验,客户喜欢并认可哪些方面?如何在整个客户体验旅程中复制这些成功之处?

 

我们正在采取哪些措施来赋能内部客户?如何将这种能力外化来提升外部客户体验?

 

我们如何组合现有服务,或者将其与第三方服务集成来加深已经被客户所认可的体验?

 

对于以上四个核心问题,各个企业的答案相差甚远。但是,如果提问的背景是为了识别创造数字业务收入的可能性,那么答案就可以简单地转化为以下三个战略,来帮助您发现最强大、最有价值且适合您的机会点

 

战略 1 -在熟悉的环境中解决客户面临的新挑战:要识别潜在的新数字业务收入的来源,最佳切入点之一是了解客户在使用您的产品时所面临的挑战,然后考虑数字服务能否帮助他们克服这一挑战。这是一种广泛用于银行业的方法,银行首先了解不同群体客户所面临的金融场景的挑战,然后制定支持性的服务来帮助他们克服这些挑战。这可能包括打造量身定制的贷款产品、建立便捷的新渠道来提供贷款咨询服务,或者只是认识到客户并不真的想要抵押贷款,他们只是想买一个没多少后顾之忧的房子。

 

战略 2 -重塑现有能力:当市场和环境发生变化时,企业通常需要从新的角度审视自己擅长的领域,并考虑如何在其中以数字化的方式实现同样的能力并保持品质。当新冠疫情导致大多数酒店歇业时,某家豪华酒店识别到他们的核心能力之一是奢侈品的采购。然后,他们围绕这项核心能力建立了新的数字服务,那就是直接向消费者销售这些商品。

 

战略策略 3 -将内部知识资产转换为外部收入来源:许多公司成功地将内部知识和流程外化成了新的数字产品。这方面最有力的示例是 Amazon,他们起初构建了大量 API 供自己使用,后来他们将这些 API 打造成了强大的公共服务。现在,这些 API 占 Amazon 收入的很大一部分,并成为无数 AWS 服务和能力的基础。

Two people in a workshop putting up cards on a whiteboard

从客户需求开始,然后再回归技术

 

客户体验与开拓数字业务之间的连系并不应止于概念设计和规划阶段。始终应用客户体验思维并将客户需求放于首位,有助于确保最终创造的数字业务可在商业上取得成功。

 

用新的数字业务来满足客户需求的这种思考范式,应该会影响您在实现该服务时所做出的每一项决策。它将影响您选择用于交付和实现服务的技术。它将影响服务或产品在市场中的定位。重要的是,它将影响您围绕该服务构建的商业模式——确保它产生预期收入。

 

因此,企业应该将客户体验思维融入到开发过程中的每个阶段。各个团队应探讨客户体验思维对每项决策(从用于部署服务的平台到用户体验旅程的设计)的影响,确保每项决策都考虑到了客户的利益。这是确保您提供的数字服务能够吸引客户并便于客户使用的关键。

 

要做到这一点,您需要参与有效的客户体验洞察的实践,这些实践能够准确、全面地揭示客户希望从您的组织获得哪些体验。除非您通过这些实践验证您的假设,否则您可能会将时间和资源浪费在为客户提供无关紧要的成果上。而且仅拥有这种洞察力还远远不够,您还需要可靠的方法和流程,将以客户为中心的举措推向市场,在此过程中,不偏离这些洞察和最初对客户价值的预期。

 

为此,务必思考您目前拥有的技术是否足以实现您的目标,这一点也很重要。您可能已经具备创造和启动数字业务所需的能力。然而,如果您只着眼于使用现有技术能力来构建,而不是继续专注于您想要实现的成果,那么产品质量和客户接受度可能很快就会受到影响。这不是走捷径的时候,您要大胆投资真正需要的工具、能力和技术,而不是简单地使用现有的东西。

 

数字业务创收需要新的思维方式

 

数字业务并不仅仅代表业务模式或盈利模式的变化。对于许多组织而言,他们还需要进行彻底的运营变革和团队思维方式的重大转变。

 

为确保成功,企业内部需要广泛地具备客户体验思维,这是一种涵盖每个触点和产品生命周期每个阶段的战略。多个行业领先的客户体验创新者已向我们证实此战略的有效性,并展示了广泛共享的客户体验思维和始终聚焦客户成果的战略,是如何为企业带来高水平的客户互动和品牌价值的。

 

新的数字业务应该明确地与企业战略保持一致,确保在整个客户旅程中可以提供无缝、愉悦的客户体验。。

 

团队还需要做好快速学习和快速失败的准备。这意味着要实施测试制度,以确定新的数字服务在范围界定或开发过程中何时没有达到标准。您需要为员工打造良好的工作氛围,在这种氛围下他们不会因为失败而感到耻辱,而是随时准备好转变自己的想法,学习并继续前进。许多组织无法快速做到这一点。

 

最后,为了建立成功的数字业务收入来源,团队必须积极考虑并树立短期目标和长期目标。这些数字业务能否有效规模化?一个大获成功的业务会是什么样子?您的战略可以如何根据具体结果进行调整?重要的是,随着企业总体客户体验战略的变化,这些数字业务会如何发展?

 

如何实现快速增长?