Durch die zunehmende Anzahl digitaler Kanäle und Interaktionen, mit denen die Kund:innen während ihrer Mobilitätsjourney in Berührung kommen, verschwimmen die Grenzen zwischen einzelnen Touchpoints: Eine neue Herausforderung für die Customer Experience. Vom Angebot separater Dienstleistungen gehen Unternehmen dazu über, ihren Kund:innen ein ganzheitliches Ökosystemmodell bereitzustellen. Verschiedene Services werden Teil einer einzigen nahtlosen Kundenerfahrung.
Diese Ökosysteme verbinden unterschiedliche Aspekte der Mobilität. Dazu zählen der langfristige Besitz, aber auch die nur kurzzeitige Nutzung von Fahrzeugen. Ebenfalls kommen Features innerhalb des Autos, das Aufladen und Betanken sowie Fahrzeuginspektionen und Kundendienst hinzu. All dies wird idealerweise zusammengeführt in einer ganzheitlichen, konsistenten und vor allem bequemen Customer Journey.
Verbraucher:innen möchten sich innerhalb dieser Ökosysteme eigenständig bewegen und frei zwischen verschiedenen Services wechseln, ohne neue Nutzerkonten erstellen oder mehrere Apps oder Schnittstellen nutzen zu müssen. Der Schlüssel hierzu ist die Bereitstellung einer einzigen individuellen Identität für den Kunden. Aus der Perspektive der Dienstleister im Ökosystem handelt es sich um eine gemeinsam genutzte Identität, die Anmeldedaten von Nutzer:innen zwischen verschiedenen Teilen der Customer Journey weitergeben oder verknüpfen kann.
Wenn sich Fahrer:innen in ein gekauftes gemeinsam genutztes oder geleastes Fahrzeug setzen, erkennt es sie und stellt sich sofort auf ihre Vorlieben ein. Dabei spielt es keine Rolle, ob es ihre erste oder ihre tausendste Fahrt in diesem Fahrzeug ist.
Unabhängig davon, ob Kund:innen ihr Fahrzeug aufladen, betanken, eine Versicherung abschließen oder ihr nächstes Fahrzeug auswählen — eine einheitliche Identität sorgt dafür, dass jede Interaktion konsistent und vertrauenswürdig ist.
Die Daten sind mit den Kund:innen verknüpft, nicht mit dem Fahrzeug oder dem Kauf. Daher ist die Customer Journey mit dem Verlassen des Fahrzeugs nicht beendet.
Jede Customer Journey und jeder einzelne Touchpoint generiert Daten, die zur kontinuierlichen Verbesserung der Customer Experience genutzt werden können.
Doch bevor ein Unternehmen diese Erwartungen erfüllen kann, sind einige zentrale Fragen zu klären. Im Folgenden wollen wir uns vier wesentliche Prämissen ansehen, die Automobilanbieter, -hersteller und Dienstleister berücksichtigen sollten, wenn sie möglichst nahtlose und wertvolle Kundenerlebnisse bieten möchten.
Wird Ihr Unternehmen die zukünftige Customer Journey mitgestalten?
Moderne Service-Ökosysteme umfassen oft Leistungen von mehreren, einander ergänzenden Anbietern — von Herstellern über zu den Energie- und Versicherungsanbietern bis zu Mobilitätsunternehmen, die fortwährende Mobilität ermöglichen.
Angesichts der Vielzahl an beteiligten Partnern müssen Unternehmen sich eine wesentliche Frage stellen: Wer orchestriert die Customer Journey als Ganzes? Dahinter verbergen sich folgende Teilfragen:
- Wer übernimmt die Gestaltung der Customer Experience im Ökosystem und definiert deren Tonalität?
- Wer ist für Pflege und Verwaltung einer einheitlichen Kund:innenidentität über die gesamte Journey verantwortlich?
- Wer erhebt Daten aus dieser Customer Journey und wer verarbeitet diese Daten, um daraus Erkenntnisse für eine Verbesserung und Erweiterung des Kundenerlebnisses zu ermöglichen?
- Wer ist für Schnittstellen zwischen den einzelnen Diensten und den einzelnen Partnern sowie für die Entwicklung wesentlicher technischer Elemente wie Apps, Dashboards und APIs verantwortlich?
Die Trade-offs zwischen Offenheit und Kontrolle
Freiheit bei der Erstellung und Gestaltung von Inhalten
oder
Kontrolle der Qualität und Konsistenz
Einfacher Zugang
für Dritte
oder
Schutz sensibler Kund:innendaten
Zentrales Ownership von Customer Journeys
oder
Erschaffung einzigartiger Erlebnisse von Dienstleistern
Vielfalt und Breite von Dienstleistungen
oder
Pflege eines begrenzten und spezifischen Ökosystems
Sind Sie bereit, Hüter von Kund:innendaten zu werden?
Für ein Automobilunternehmen bedeutet die Einführung einer einheitlichen Kund:innenidentität, dass es mehr — und zudem sensiblere — Kund:innendaten als je zuvor verwalten muss.
Wie bei allen digitalen Projekten darf Sicherheit dabei keine nachträgliche Überlegung sein. Sie muss bereits in der Konzeptionsphase in die Entscheidungen mit einfließen. Zu diesem Zweck müssen sich Unternehmen einige herausfordernden Themen zu ihren Herangehensweisen und Fähigkeiten stellen:
- Welchen Mehrwert schaffen wir für unsere Kund:innen, wenn wir ihre Daten erfassen, verarbeiten und nutzen? Wie unterscheidet sich das Kundenerlebnis bei beruflicher Fahrzeugnutzung im Vergleich zu einem Familienausflug?
- Wie können wir Offenheit und Flexibilität innerhalb des Ökosystems mit unseren Sicherheitsanforderungen in Einklang bringen? Wie können unsere Geschäftspartnern im Ökosystem die Daten sicher nutzen, ohne sie einander vollständig offenzulegen?
- Wie vermitteln wir Kund:innen die Transparenz der Datennutzung und schaffen Vertrauen, dass die Daten entsprechend ihren persönlichen Präferenzen verwendet werden?
- Wie gewährleisten wir Datenschutz für Kund:innen und Schutz der Privatsphäre von Personen, die nicht Eigentümer:innen des Fahrzeugs sind?
- Wo werden die Daten physisch gespeichert und wie können wir unseren Kund:innen grenzüberschreitendes Reisen ermöglichen, ohne dass Probleme durch wechselnde Datenhoheit auftreten?
- Wie stellen wir sicher, dass wir DSGVO-Vorschriften einhalten, insbesondere in Bereichen wie der Künstlichen Intelligenz?
Mehr Daten. Mehr Verantwortung.
Wie wird sich Ihr Unternehmen zusammen mit Ihrem Ökosystem weiterentwickeln müssen?
Ein Ökosystem aus vernetzten Services einzurichten und zu verwalten stellt eine völlig andere Herausforderung dar als die Bereitstellung einzelner digitaler Erlebnisse oder qualitativ hochwertiger Produkte. Wenn über ein gesamtes Ökosystem hinweg eine herausragende Customer Experience ermöglicht werden soll, sind erhebliche Veränderungen in der organisatorischen Denkweise, der Strategie und auch in der Struktur erforderlich.
Unternehmen, die ein Ökosystem aufbauen wollen, das einheitliche Kund:innenidentitäten nutzt, sollten sich im Vorfeld intensiv mit den folgenden Fragen befassen:
- Wie sollen Services innerhalb des Ökosystems monetarisiert werden und den Kund:innen gleichzeitig einen überzeugenden Nutzen bieten? Wie müssen sich unsere derzeitigen Monetarisierungsmodelle ändern?
- Wie werden wir unser Betriebsmodell und unsere Kultur transformieren, um kontinuierliche Verbesserungen und schnelle Innovationen innerhalb des Ökosystems voranzutreiben?
- Wie können wir schnell auf neue Technologien und veränderte Anforderungen von Kund:innen reagieren?
- Wie werden wir die digitalen Fähigkeiten ausbilden und talentierte Arbeitskräfte anziehen, die für uns robuste Produkte und Dienstleistungen gestalten, und wie entwickeln wir uns stärker hin zu einem Softwareunternehmen, das den Kund:innen außergewöhnliche digitale Erlebnisse bietet?
- Wie könnte unser Ökosystemansatz die Gesamtstrategie des Unternehmens unterstützen, und wie wird er sich auf die zukünftige strategische Ausrichtung auswirken?
Adaption von Service Design-Prinzipien
Wie können Sie eine gleichbleibend hohe Qualität in einem offenen Ökosystem sicherstellen?
Automobilunternehmen sind es gewohnt, die volle Kontrolle über die Erfahrungen zu haben, die Kund:innen mit ihren Fahrzeugen machen. Dadurch konnten sie eine hohe Qualität aufrechterhalten, auf der ihre Reputation aufbaut. Auch zukünftig möchten sie, dass die Service-Ökosysteme ebenfalls Kundenerlebnisse bieten, die ihr Markenimage widerspiegeln und die Standards hochhalten.
Die Fähigkeit eines Unternehmens, ein vielfältiges und attraktives Portfolio aus Drittdiensten anzubieten, ist ein wichtiger Bestandteil der Erlebnisökonomie. Dies bedeutet jedoch, die absolute Kontrolle über die letztendliche Kund:innenerfahrung aufzugeben, denn jeder Dienstleister ist selbst für die Planung und die Qualität seines Anteils am Ökosystem verantwortlich. Vor diesem Hintergrund sollten sich Unternehmen die folgenden Fragen stellen, bevor sie mit der Einrichtung eines Systems beginnen:
- Wie können wir einheitliche Erlebnisse bereitstellen, wenn Kund:innen zwischen Services wechseln, die verschiedenen Parteien innerhalb des Ökosystems gehören?
- Wie möchten die einzelnen Dienstleister die einheitlichen Kund:innenidentitäten zukünftig nutzen? Welche Änderungen könnten sie am Kundenprofil vornehmen, und wie könnte sich dies auf das gesamte Ökosystem auswirken?
- Wollen wir Kund:innen vertraute Services und Touchpoints anbieten, oder ist es wichtiger, maßgeschneiderte, einzigartige Erlebnisse zu schaffen?
- Wo können wir zum Aufbau der Infrastruktur unseres Ökosystems auf bestehende Tools zurückgreifen, und welche Technologien sollten von Grund auf neu entwickelt werden? Wie sollen Lösungen oder APIs von Drittanbietern integriert werden, um Services miteinander zu verbinden?
Die Customer Experience messen
Bestärken Sie die Produktteams darin, klare kundenorientierte Ziele zu definieren, die die Qualität der User Experience kontinuierlich messbar machen.
Kund:innen in den Produktlebenszyklus einbinden
Sorgen Sie dafür, dass Teams das Feedback von Kund:innen in ihre Strategie integrieren können und dass Kund:innen in die Validierung von Ideen für Produkte und Services einbezogen werden.
Die gesamte Customer Journey betrachten
Wenden Sie Prinzipien des Service Designs an, um Customer Journeys sichtbar zu machen, zu analysieren und zu verstehen. Nur hierdurch erhalten Sie eine gesamthafte Ende-zu-Ende-Sicht.
Überzeugende Kund:innen-Erfolgsstories erstellen
Visualisieren Sie die Customer Journey mittels eines Storytelling-Ansatzes als eine Serie von Mikroerfahrungen, die Team und die Kund:innen gemeinsam teilen, validieren und kontinuierlich aufgreifen und verbessern können.
Es ist ein neue Reise — für Kund:innen ebenso wie für Unternehmen
Die Anpassung an die stetigen Veränderungen im Mobilitätsverhalten und in den Serviceanforderungen der Kund:innen erfordert von Automobilunternehmen und ihren Partnern eine Verlagerung des Fokus. Höhere Erwartungen der Kund:innen in Bezug auf Erfahrungen und Komfort in einem nahtlosen Ökosystem machen es erforderlich, Offenheit und Flexibilität mit Konsistenz, Qualität und Vertrauen in Einklang zu bringen.
Als Hüter einer einheitlichen Kund:innenidentität können Unternehmen eine starke Beziehung zu den Hauptzielgruppen aufbauen — und eine dauerhafte Bindung pflegen. Die Rolle geht jedoch mit Verpflichtungen in Bezug auf Sicherheit, Ethik und Recht einher, die neue Kompetenzen erfordern. Die Bereitstellung eines verbundenen Netzes aus Services und Produkten über mehrere Touchpoints hinweg erfordert Teams mit einem dynamischen und offenen Mindset. Sie müssen in der Lage sein, Annahmen infrage zu stellen und die Geschäftsstrategie mit dem stetigen Fluss an Customer Insights in Einklang zu bringen.
Wenn Unternehmen diese Herausforderungen richtig angehen, haben sie die Chance, attraktive und differenzierte Mobilitätserfahrungen zu schaffen. Diese fördern die Kund:innenbindung und transformieren die herkömmliche Rolle von Fahrer:innen und Fahrgästen.
Als Pionier:innen im Hinblick auf Product Thinking, Plattformdesign und agile Methoden wissen wir, was wegweisende digitale Ökosysteme zum Leben erweckt. Seit fast 30 Jahren unterstützt Thoughtworks Unternehmen dabei, digitale Herausforderungen zu meistern und Ihr Geschäft zu transformieren, damit Sie kontinuierlich außergewöhnliche Produkte und Dienstleistungen entwickeln, bereitstellen und verwalten können. Als Expert:innen für Customer Experience Design, Plattformentwicklung, Data Mesh, Infrastructure-as-Code und künstliche Intelligenz sind wir perfekt positioniert, um Ihnen bei der Beantwortung all dieser Fragen zu helfen und Ihr Unternehmen optimal auf die Zukunft vorzubereiten.