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第16期 | 2021 年 6 月

平台的力量:重新定义客户体验的关键

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客户总是期望服务提供商能够提供快速、便利和实时响应的服务。但随着在线互动的全面发展,企业在提供无缝和高质量的数字体验问题上正面临着前所未有的压力。优先发展数字渠道的公司和艰难适应变化的公司间的差距只会越来越大,与此同时,客户期望也在不断变化。企业因此处于一场竞争中,要求他们重新定义客户体验以及相应的支持性流程和基础设施。

企业现代化的当务之急

Diagram of Top enterprise modernization priorities Diagram of Top enterprise modernization priorities

来源: Forrester Consulting/Thoughtworks

i. 同理心是新通货

研究表明,在与企业打交道时,客户总是想得到一切——迅速的回答、愉快的互动和高度个性化的服务。这都归结为一种同理心:企业确实需要围绕客户需求来确定方向,并且它们在企业眼里不仅仅是数字而已。从实现目标和进行沟通的层面来看,这可能是企业面临的一大难题。然而一旦做到了,企业便能直接收获积极的购买决定,并为客户长期忠诚度奠定基础。


“众所周知,购买决定受情感驱使。所以,你越是能构建同理心的基础,同你的客户以及他们的需求建立起情感上的联系,你离成功也就越近。”

 

Joe Murray

Thoughtworks 北美区首席数字官


ii. 开发客户体验平台

数字领域的客户成功取决于能否持续不断地提供正确的体验,这并非是一次性的过程。相应的,要实现这一点又有赖于开发可部署和可扩展的强大能力,以服务各类业务渠道和业务目的。有效客户体验平台为企业提供了标准工具包,可用于满足不断变化的客户需求或支持有关产品或服务的新构想。由于失败后不必从头再来,企业就可以自由进行试验,并加快运营速度,同时有助于实现整体上更为一致的客户体验。

包含三个主要层级的客户交互平台示意图

Diagram of Customer engagement platform diagram with illustrations of three main layers Diagram of Customer engagement platform diagram with illustrations of three main layers

来源: Thoughtworks

iii. 以客户为中心的设计

一可靠客户体验平台的起点是将客户作为设计流程的焦点——这可能比听起来要难。企业经常试图通过服务计划模型或基于感知到的客户议程地图来实现这一目的,但这些可能只是基于假设获得的信息,而非培养真正的客户见解所需的深入的、观察性的研究。必须不断对计划内容进行评估,并根据计划为企业和消费者提供的价值进行二次评估,而且这个过程需要涉及更多职能,甚至是外部组织。

“我们不断将研究作为一种能力整合到产品团队中。这必须是可持续,而非断断续续的过程,而且是定性和定量的,这样我们便能了解客户在真实的生活场景中都在做些什么。”

 

王汝佳

ThoughtWorks 客户体验与产品设计总监


iv. 服务于客户目标的战略和接触点

为了向客户提供无缝数字体验,企业不仅需要针对客户如何使用其产品或服务培养意识,还需要针对相应产品或服务在客户生活中扮演的角色培养意识。多元化团队最适合建立此类意识,制定统一产品战略来配合和识别可能存在于外围的新产品或合作关系的机会。

以产品为中心的多元、多学科团队

Diagram of a diverse, multi-disciplinary product-centric team Diagram of a diverse, multi-disciplinary product-centric team

来源: Thoughtworks

v. 体验能力整合

随着个性化和技术整合障碍的消除,建立单一连续的信息源变得更容易。而且无论客户选择哪种渠道,针对每个客户建立共鸣、进行互动和作出适当回应也因此更容易实现。有效 API 层为多样化的客户交互以及与外部平台的轻松整合铺平了道路,扩展了企业探索新商业模式和设计理念的能力。

vi. 与时俱进的客户体验

新技术在使客户体验更丰富、更能产生共鸣和更便捷方面明显具有潜力。像增强现实和人工智能这样的产品将大大增强联络中心等普通客户触点的能力,并为企业开辟新的渠道,连接消费者并帮助他们实现目标。但在将这些技术纳入客户战略时,企业应始终牢记它们最终的服务对象。


“无论你在考虑应用怎样的新技术,都需要重点关注客户的目标,思考新技术将如何帮助实现这些目标。确保新技术能从实际上实现并优化客户体验,且不会适得其反。”

Kristan Vingrys

ThoughtWorks 澳大利亚区常务董事

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