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建立客户忠诚度?你需要的远不止积分体系

面临的挑战:

 

忠诚度到底是什么?

 

一个困扰着无数品牌的问题:如果顾客忠诚是指顾客在面对琳琅满目的选择时能够钟情于同一个品牌,那么究竟是什么在驱使他们这么做?归根结底,真正的顾客忠诚度在于顾客对品牌产生了归属感、依恋感、信任感和安全感。

 

释放忠诚度的价值

 

麦肯锡 2013 年的一项研究显示,北美公司每年在忠诚度的维系上花费 500 亿美元(3000多亿人民币),但对许多公司来说,投资回报却少得可怜。该研究发现,专注于忠诚度计划的公司的销售增长和利润率反而低于不太关注忠诚度的公司。这是为什么呢?很可能是因为这些公司的维护忠诚度举措不仅拉低了利润率,且实际上并没能让消费者始终如一地选择他们的品牌。例如,有些品牌为促成订单会有这样一种思路——为顾客提供优惠券,用于购买他们本来会以全价购入的产品。

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如果品牌能够建立一套从品牌核心价值主张出发的忠诚度策略,而不仅仅是围绕着折扣、积分和优惠,这些品牌就能够找到新的机会来增强与客户的关系。在澳大利亚,Aldi超市品牌在没有积分体系的情况下,把资金和精力投入在不断改进门店经营范围和每周特价产品的范围、质量上,其收入和利润在过去五年翻了一倍多。

 

如今,积分体系已经成为零售领域的“新常态”。研究显示,多达 70% 的消费者会期待他们选择的品牌拥有积分体系。然而,多数人仍然觉得他们喜爱的零售品牌推出的忠诚度举措并没有考虑到他们个人的品味和偏好。

 

多数品牌面临的另一个挑战是,为获取新顾客所做的努力往往会导致忠实顾客的流失,尽管大家都知道获客的成本远远高于维持现有的顾客。

 

顾客忠诚度需要持续的培育、滋养。只有当品牌能够在宏观与个人层面不断为顾客创造愉悦体验的高光时刻,顾客才会愿意与品牌持续地互动。

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更好的方法——真正忠诚的原则

 

路演活动背后的底层逻辑在于,如今的消费者喜爱获取信息、娱乐和参与感。在信息爆炸、选择过剩、各类传播渠道纷繁缭乱的当下,消费者眼中各个品牌的功能性差异正越缩越小。因此,零售品牌若想要建立真正有影响力的顾客忠诚度,就必须将关注点从“交易”转移到“互动”中来。

 

 

由于情感往往是消费决策中的重要驱动因素,因此最行之有效的忠诚度举措往往是从顾客体验出发的。

 

在对顾客忠诚度领先品牌的分析中,我们发现了五个共同要素:

 

  • 情境化:零售品牌需要摆脱以产品/服务功能性优势为中心的传统观念,转而思考如何将这些产品/服务融入消费者的生活情境中——消费者想要解决什么(产品之外的)问题?他们的梦想是什么?当顾客申请房贷时,他们实际上是在为拥有新房子的自豪感付费。因此,与其递给他们枯燥的服务宣传手册,不如为正在考虑买房的忠实顾客们提供如何打造新家的指南,与室内设计师合作为顾客提供装修设计服务,甚至开发方便顾客自主设计新家的可视化工具等等。

 

  • 个性化:零售品牌需要增强个性化和增值体验的能力。这些增值体验必须考虑到每个客户的独特需求,并为其提供单独联系的机会,以此来增强品牌跟具体用户的关系。

 

  • 相关性:通过让顾客参与到品牌的价值共创中来建立忠诚度。不过需要理解顾客可能会以许多不同的方式定义价值。一些人认为商品的价格即为价值,但对于有些人来说,除去商品本身,品牌能赋予消费者的声望、生活影响力、体验或产品的独特组合新奇感,才是价值。

 

  • 联系性:在重要时刻,利用人际关系并依托现代工具建立一个关联网。例如,荷兰皇家航空(KLM)推出 “先相识再为邻”计划,该计划允许机舱乘客在飞行时与其他人联网社交,届时乘客可以把LinkedIn的资料关联到航班预订流程中,并以职业兴趣为导向联系其他乘客,商量是否要比邻而坐。

 

达美乐披萨推出基于社交平台的 App ——披萨大亨,不用金钱攻势而是利用“众筹互动与奖励”的方式,鼓励用户参与披萨创作。具体操作如下:用户在“披萨大亨”平台制作属于自己的披萨,并利用社交网络把它们推销给朋友,每卖出一份披萨就能获得一部分利润,借此用户拥有了不用买披萨就能在达美乐赚钱的绝佳途径!这一极具吸引力的计划将品牌最忠实的客户和追随者转化为坚定的拥护者。

 

  • 以客户为中心:那些真正愿意尊重客户需求和生活习惯,并将其纳入忠诚度计划核心位置的公司,更喜欢能够提供互补性产品和服务的扩展生态系统的合作伙伴。

 

           

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创新玩法:建立真实客户忠诚度的四个步骤

 

步骤1:了解用户为什么愿意忠于你的品牌

 

其中起到支撑作用的一个关键主题是“了解用户为什么愿意忠于你的品牌”,引导人们独辟蹊径地去探索新的角度。例如,与其只关注如何使披萨更好吃(功能性利益),不如将重点转向如何与朋友一起创造一个更有趣、更难忘的场合(体验性利益)。

 

步骤2:设计体验

 

与此同时,建立忠诚度远不止创建一个项目这么简单。零售品牌需要考虑的是如何根据客户的需求在整个交易过程中传递价值,而不是只关注其中任意一个交易点。这需要考虑到从购买前到购买后使用产品影响行为的方式。

 

步骤3:开始行动——测试和实验

 

在与客户持续对话的过程中获得更深刻的洞察,使得零售品牌在提供解决方案时更具创造力,反应更积极,从而真正建立忠诚度。而持续的测试和学习也支撑着持续对话的概念。顾客对公司解决方案作出反应(或不反应)时,优秀的思想和理念会被更深刻的见解所影响,从而与时俱进。

 

持久的忠诚度:忠诚度的培养绝非朝夕之功

 

忠诚度需要培养。要实现消费者的持续参与意味着零售品牌需要具备良好的组织能力,以根据反馈、数据和洞见来支撑发现、消费者测试,以及效益或产品提升过程。这使得企业可以遵循一个可重复的模型,通过拓展一致的创新开发和交付流程来加快价值的实现。

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创建一个实验平台的要素:

 

  • 概念:在进行重大投资之前,与客户一同探索初始概念和原型。在过程早期收集反馈,以制定正确的价值主张。

 

  • 试点:利用小部分客户群(例如最忠诚的客户或小部分市场子集)来测试创意,以了解其在“自然场景”下的表现。根据客户反馈和交易数据来完善报价,并确定可能需要做出哪些调整来推动所需的行为。

     

  • 扩大规模:在试点的基础上学习和完善,公司可以根据自身商业目标和组织能力来扩大规模。

     

  • 推广:在此阶段,那些经证明对初始目标客群非常有效的产品可以推广到其他群体,以获得更多效益。

     

  • ​演进:盗版与剽窃大行其道,竞争对手明目张胆地抄袭他人创意并将其用于商品化。这就是为什么建立持久的忠诚度能力如此重要的原因。已建立持续忠诚度的零售品牌在任何时候都可以调转方向,拥抱新的想法和创意。

​为忠诚度持续创新提供平台

 

今天的科学技术以全新方式为忠诚度解决方案提供了骨干力量。

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  • 机动性:如今,客户将他们的个人移动设备视为通向世界的窗口。因此,营销需要更加及时,最好是通过手机而不是通过邮件与消费者进行联系。此外,方案和体验也需采用移动优先的策略设计。

     

  • 数据:客户期望有更多定制化解决方案来应对他们所面对的特殊挑战。企业要想脱颖而出,就必须找到收集所需数据的方法,厘清大量的交易性、结构化和非结构化的数据,并将其转化为有意义的、可操作的洞察力。

  • 云:企业上云的优势是企业能对市场变化和消费者需求变化做出快速响应、并使业务适应力更强,从而解决长期困扰零售品牌的关键挑战;如何减少数据收集和数据实际使用对行为能力产生影响之间的滞后。

 

如今,全球只有少数几家零售品牌在执行忠诚度计划后既能俘获客户的心,又带来了可观的财务回报。考虑到这一点,现在刚好有个千载难逢的机会,零售品牌可以重新思考实现忠诚度的方法,比如,制定以客户为中心的计划,并在关键时刻提供有意义的体验。与此同时,能够随着客户偏好变化保持演进并能接受忠诚度方法的零售品牌最有可能在竞争中领先一步。

 

 

Thoughtworks 客户体验与产品设计中国业务线,为全球领先品牌0-1、1-100设计忠诚度战略,重塑品牌力,蓄池私域流量,进入忠诚度战略新时代 - 「品牌用户关系」,我们的解决方案不只是会员体系,还将围绕“用户共创” “品牌内部、生态干系人新身份建立客户连接”等话题,重塑用户关系新局面。不再拘泥于物质奖励与单向互动的会员体系,升级为追求品牌与用户的智识、价值追求(shared-value)亲密,打造品牌与用户全面共创关系、用户与用户涟漪裂变关系,进而占领用户心智高地,实现忠诚。

 

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