Bei der Blickerfassung ('gaze tracking') werden die Blickbewegungen einer Person analysiert, um zu ermitteln, wohin sie schaut, worauf sie sich konzentriert und was sie zum Hinschauen anregt. Das versetzt Sie in die Lage, genau zu verstehen, was die Aufmerksamkeit von Kund:innen anzieht und warum.
Die Blickerfassung hat sich schnell zu einem beliebten Tool von Marktforscher:innen, Werbetreibenden und Spezialist:innen für Kundenbindung entwickelt. Sie wird selten in realen Umgebungen, sondern meist in Testphasen und der Forschung eingesetzt, um die Reaktionen von Verbraucher:innen auf Produkte, Websites, Werbeanzeigen, Ladengestaltungen sowie die Kundenerfahrung insgesamt präzise zu bewerten.
Die Technologie der Blickerfassung bewertet, was die Blicke von Menschen auf sich zieht und liefert Erkenntnisse, die zur Optimierung vieler Bereiche genutzt werden können – vom Design der Benutzererfahrung bis hin zum Merchandising.
Mithilfe der Blickerfassung können Unternehmen präzise nachvollziehen, wie Kund:innen reagieren und wie sie auf verschiedene Dinge ansprechen – vom Ladenlayout bis zu visuellen Werbemitteln. Diese Erkenntnisse helfen ihnen, eine höhere Kundenbindung zu erzielen.
Die Technologie erfordert eine spezielle Ausrüstung und das Wissen von Expert:innen, daher ist es eine kostspielige Angelegenheit. Und da die Versuchspersonen wissen, dass ihre Blicke erfasst werden, verhalten sie sich unter Umständen nicht natürlich.
Die Blickerfassung wird häufig in der Marktforschung und im Einzelhandel eingesetzt, um das Verbraucherverhalten zu analysieren und die Produktplatzierung, Ladenlayouts, Benutzerfreundlichkeit von Websites und Marketingkampagnen zu optimieren.
Beschreibung
Bei der Blickerfassung werden mithilfe von sogenannten Eyetrackern die Blickbewegungen einer Person aufgezeichnet, einschließlich Augenbewegungen, Blickpunkt, Erweiterung der Pupillen und Blinzeln. Diese Daten lassen sich anschließend analysieren, um zu untersuchen, wie eine Person auf visuelle Informationen wie eine Website oder eine Produktwerbung reagiert. Dazu gehört auch, worauf sie ihren Blick konzentriert, was sie ignoriert und was sie sich noch einmal anschaut.
Mithilfe der Blickerfassung können Marketingspezialist:innen, Werbetreibende, Designer:innen im Bereich Kundenerfahrung und Produktentwickler:innen präzise nachvollziehen, wie Kund:innen reagieren und wie sie auf verschiedene Dinge ansprechen – vom Ladenlayout bis zu visuellen Werbemitteln. Diese Erkenntnisse helfen ihnen, eine höhere Kundenbindung zu erzielen.
Vorteile
Dank ihres breiten Anwendungsbereichs kann die Blickerfassung ein nützliches Tool sein, insbesondere für die Erforschung des Verbraucherverhaltens. Sie kann zur Steigerung der Umsätze eingesetzt werden.
In physischen Geschäften lässt sich mithilfe der Blickerfassung feststellen, was die Blicke von Kund:innen auf sich zieht bzw. was sie ignorieren. Das heißt, die Gestaltung von Verpackungsdesigns oder Ladenlayouts im Einzelhandels kann viel gezielter erfolgen.
Auch in Bezug auf die Benutzererfahrungen mit Websites und mobilen Anwendungen liefert die Blickerfassung detaillierte Einblicke. Sie erkennen, welche Seiten und visuelle Informationen die Blicke von Verbraucher:innen auf sich ziehen. Sie erfahren, wie lange ihre Blicke auf etwas verweilen, was sie ignorieren und wo Sie unter Umständen die Aufmerksamkeit von Verbraucher:innen verlieren. Damit können Sie die Erfahrung in den richtigen Bereichen optimieren und die Kundenbindung sowie Ihre Umsätze erhöhen.
Trade-offs
Blickerfassung kann nicht isoliert eingesetzt werden. Sie zeichnet auf, wo Menschen hinschauen, aber sie bietet kaum Einblicke in das Warum. Sie liefert Ihnen auch keine Informationen darüber, ob ein bestimmter visueller Reiz wie zum Beispiel ein großes, blinkendes Banner tatsächlich im Gedächtnis der Benutzer:innen bleibt.
Spezielle Eyetracker sind zudem kostspielig und bildschirmbasierte Eyetracker erfordern Laborbedingungen und die Expertise von Spezialist:innen. Diese Voraussetzungen verfälschen unter Umständen die Ergebnisse, da sich die Person, deren Blicke aufgezeichnet werden, nicht so verhält, wie sie es unter natürlichen Bedingungen tun würde.
Anwendung
In den letzten Jahren ist die Technologie der Blickerfassung weit fortgeschritten. Sie wird heute von großen Unternehmen in der Konsumverhaltens- und Marktforschung eingesetzt.
So hat zum Beispiel GlaxoSmithKline (GSK) unlängst ein „Consumer Sensory Lab” eingerichtet, in dem Produkte mithilfe der Technologie zur Blickerfassung getestet werden. Das „Shopper Science Lab“ mit dem Look-and-Feel eines echten Ladens analysiert reale Kund:innen beim Stöbern und Einkaufen. Auf diese Weise kann GSK nachvollziehen, wie Kund:innen mit Produkten interagieren, welche Verpackung sie anspricht und wie sie sich im Laden bewegen. Alle diese Informationen fließen in die zukünftige Produktentwicklung ein.
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