Hasta hace poco, cuando pensaba en "customer experience" me veía a mí misma navegando en una app. Sin profundizar más que eso: mis manos y mis ojos recorriendo un e-commerce, y quizás uno que otro recuerdo de alguna vez en que todo salió mal y no pude comprar ese artículo que seguramente no necesitaba, pero sí quería.
Para alguien que trabaja en el mundo de la tecnología, entender el concepto de "Customer Experience" es imprescindible. Se asume que todos entendemos de qué se trata. Claro, roles como User Experience (UX) o User Interface (UI) son los maestros en estos temas, o eso es lo que alguien sin un background técnico (como yo) pensaría. Sin embargo, al reflexionar después de leer este artículo (que profundiza en lo que está frenando tu Customer Experience), he visto todo lo que he estado dejando de lado, y ¡Wow! Me entusiasma descubrir que la experiencia del cliente está vinculada a algo más profundo... ¿Por qué hacemos las cosas como las hacemos? ¿Por qué nos da más seguridad un botón a mano derecha que a la izquierda? ¿Por qué prefiero comprar algo como invitado en vez de entregar mi correo electrónico? (después de todo... tras tener la misma cuenta de correo por más de veinte años, igual ya está llena de spam).
En mis casi dos meses en Thoughtworks, una de las mejores consultoras de desarrollo de software del mundo, me he sorprendido gratamente de la relevancia que tiene el factor persona. Durante este tiempo de aprendizaje he tenido la fortuna de entrevistar a más de veinte Thoughtworkers de distintos roles y países: Desarrolladores, Project Managers, Business Analysts, miembros del equipo de delivery y más. Si bien, aún no termino de procesar todo lo que estoy aprendiendo, hay algo que no me deja de dar vueltas en la cabeza y que definitivamente me confirma que estoy en el lugar correcto; y es la relevancia que se le da, desde un punto de vista técnico, al comportamiento de las personas y cómo interactuamos con la tecnología y sus procesos ¿Cómo se conecta esto con la experiencia del cliente?
El punto que me ha llevado a tener un ¡Ahá moment! del artículo mencionado tiene que ver con un tema en el que cada día estoy profundizando más: la experiencia emocional. Solo ahora me he dado cuenta de la importancia del factor emocional y su relación con la experiencia del usuario/cliente. Cuando más arriba mencionaba esa frustrante experiencia de la vez en que quería comprar algo pero no pude, me quedé ahí, sin analizar más a fondo... cuando la realidad es que las experiencias negativas calan mucho más hondo que las positivas cuando estamos interactuando con una aplicación, plataforma web o dispositivo digital. Lo que como usuarios esperamos de una buena experiencia digital, es que prácticamente no se sienta, que pase desapercibida, es decir, que funcione como corresponde y de manera casi "invisible".
Es muy difícil hacer que una experiencia donde no estamos interactuando con otra persona sea excepcional. Cuando vamos a un café, o a una tienda y quienes trabajan ahí nos tratan de manera amable, nos sonríen o nos dicen un cumplido genuino, es casi 100% seguro que la experiencia será percibida, al menos, como positiva. Si además la persona que nos atiende se da el tiempo de explicarnos sobre el producto que estamos evaluando. O si repentinamente cambiamos de opinión y queremos una leche distinta a la que pedimos en nuestro café ya preparado, y el vendedor lo cambia con gusto, entonces definitivamente tendremos una experiencia extraordinaria, y querremos volver a esa tienda, porque nos sentimos cómodos, importantes, vistos y escuchados. Pero ¿Cómo traspasar este tipo de experiencias a lo digital? ¿Acaso es posible tener una experiencia extraordinaria con plataformas, aplicaciones y dispositivos?
Con la llegada del metaverso, sus perspectivas y posibilidades futuras para crear Customer Value, más allá de las distintas narrativas al respecto, parece que tener experiencias digitales extraordinarias no es sólo algo posible, sino un escenario no muy lejano. En los últimos años hemos visto cómo la industria de la moda, especialmente las marcas de lujo, han estado experimentando a gran escala. Han invertido, en primer lugar, en realidad aumentada, saliendo del típico “prueba antes de comprar” para poner énfasis en un entendimiento profundo de la realidad aumentada y sus características, analizando dónde están fallando y cómo pueden mejorar ¿Te imaginas estar en la alfombra roja de los Golden Globes? Parece que este ambiente inmersivo sería la extensión natural de la realidad aumentada, donde, además de la industria de la moda, sectores como el entretenimiento, retail y gaming podrían sacar provecho del metaverso, escalando la interacción con los usuarios a través del aumento de la experiencia inmersiva. Si estar inmerso digitalmente en un evento como la premiación de los Óscar no es una experiencia digital extraordinaria, entonces no sé qué lo es.
En Thoughtworks creemos que la reflexión sobre la estrategia a seguir respecto a Customer Experience es el punto crítico que muchos negocios deberían estar haciendo hoy. Considerando todo el espectro de experiencias que entregan la realidad aumentada, realidad virtual y el metaverso, la clave antes de lanzarse a una tecnología en específico es tener una mirada customer-centric y el mejor entendimiento posible sobre qué tipo de productos y experiencias los clientes realmente quieren y esperan.
Además del mundo de la alta costura y el lujo, el sector de “utilities” también ha sido pionero en el metaverso industrial, donde se han implementado gemelos digitales o soporte a trabajadores de líneas de montaje con realidad aumentada. Probablemente a la hora de tomar decisiones con foco en la experiencia del cliente, tanto la industria de las marcas de lujo como el sector industrial, podrán beneficiarse del aprendizaje que han obtenido de la computación en la nube, específicamente en un panorama con múltiples proveedores. Esta experiencia en la nube se puede extrapolar al metaverso, dado que aún no se llega al consenso sobre si existirá un solo metaverso (visión de Mark Zuckerberg) o si se desarrollarán metaversos paralelos apalancados en las herramientas vigentes de realidad aumentada y realidad virtual (lo más probable, ya que hoy ya existen metaversos centralizados disponibles). Pero… ¿Cuáles son los habilitadores de la realidad aumentada, realidad virtual y del metaverso?
La respuesta: Inteligencia Artificial (AI) y Machine Learning (ML). Incluso si no pensamos en llegar a estar insertos en el metaverso en un futuro cercano, habilitar capacidades in-house de AI y ML permitirá a las organizaciones estar más cerca de generar experiencias sin fricciones, es decir, “invisibles”. Para lograrlo, es fundamental que las compañías prioricen experimentos alineados con casos de uso de valor para el negocio, que colecten la data relevante, con un entendimiento claro de por qué recopilamos la data que recopilamos, cuál es el objetivo, cuál será su uso, y romper el esquema de “por si acaso” (creo que todos hemos tenido que llenar innumerables veces el código postal de nuestra ciudad al registrarnos en algún sitio web o App, siendo que, al menos en Chile, es un dato absolutamente irrelevante). Preguntarse ¿Es necesario que mi cliente se registre para hacer esta compra, o prefieren hacer el check out como invitados? (sé que yo sí) ¿Está mi arquitectura de datos alineada con los objetivos del negocio? ¿Es accionable y accesible? ¿Es la calidad de mis datos confiable? ¿Está mi organización resguardando la seguridad y privacidad de los datos de mis clientes? Y así podríamos continuar indefinidamente, pero creo que se entiende la idea… La experiencia del cliente en el mundo virtual está irrevocablemente ligada al uso de sus datos y a las potenciales interacciones que generemos con un enfoque sin fricción.
¿Cómo logramos habilitar una experiencia digital sin fricción? Utilizando la data de nuestros clientes de una manera que nos permita aumentar las interacciones humanas a través de la inteligencia artificial y el machine learning; teniendo en cuenta que habilitar a mi compañía en AI/ML eventualmente nos permitirá ser parte del metaverso, si es algo que buscamos en el largo plazo, y si es el caso indudablemente necesitamos plantearnos algunos puntos críticos como: ¿Qué ocurre con mi identidad en el metaverso? Si existe más de un metaverso, ¿Tendré identidades múltiples? ¿Se van a comunicar entre ellas? ¿Cómo nos vamos a prevenir de perfiles falsos? ¿Si alguien comete un crímen en el metaverso, quién es el culpable? ¿Se puede tratar a un “avatar” con leyes creadas para el mundo análogo? Las dudas e interrogantes en esta materia son innumerables, y al parecer, las respuestas definitivas aún están en construcción… Definitivamente una experiencia digital extraordinaria requiere de un entorno altamente seguro, donde la confianza de los usuarios hacia el espacio digital en que se encuentra no esté en duda.
¿Y tú? ¿Ya estás evaluando cómo generar una experiencia digital extraordinaria?
Aviso legal: Las declaraciones y opiniones expresadas en este artículo son las del autor/a o autores y no reflejan necesariamente las posiciones de Thoughtworks.
